Реальная цена кроссовок

из чего складывается цена беговых кроссовок? все не так просто, как вы думаете.

Часто мы читаем такие комментарии в интернете:

• «Nike делает свою обувь за 2 доллара».
• Изготовление модели Yeezy Boost стоит 10 долларов, а Adidas продает ее за 350 долларов. Adidas делает маржу в 340 долларов».
• «Цена Кроссовок может значительно дешевле, если бренды перестанут платить деньги за рекламу Канье Уэсту, Стивену Карри и Леброну Джеймсу».
• «Я купил обувь стоимостью 200 долларов всего за 50 долларов в Черную пятницу, и обувная компания, вероятно, еще заработает много денег».

Честно говоря, мы удивлены, что ранее никто не опубликовывал точные производственные затраты для конкретных моделей, учитывая, что это широко обсуждаемая тема, и информацию о затратах не особенно сложно получить. Есть только один соответствующий прецедент. Еще в 2014 году Мэттью Киш, журналист из Portland Business Journal, писал о средней стоимости изготовления пары обуви за 100 долларов.

Мы подумали, что было бы полезнее рассказать вам, каковы точные затраты, связанные с созданием конкретных моделей, и какую прибыль в конечном итоге получат компании-участники. Потому что, как вы скоро поймете, производственные затраты составляют лишь малую часть всей истории.

Для забавы мы добавим фактические производственные затраты на adidas Yeezy Boost 750 и D-rose Boost, для сравнения с аналогами в категории кроссовок.

Мало того, мы расскажем вам о финансовых операциях розничных торговцев (ритейлеров и дискаунтеров), а также о том, какое влияние затраты на продвижение оказывают на цену кроссовок. Ответы нас удивили; Скорее всего, вы тоже удивитесь.

Упомянутые здесь индивидуальные затраты являются точными на 95% и представляют собой заводские или «FOB» расходы. FOB — это сокращение от «Free-on-board», то есть стоимость обуви при погрузке на судно в порту отправления — обычно в стране, где расположен завод.

Этот термин говорит сам за себя — цитируя стоимость FOB, поставщик подразумевает: «Эй, мы позаботимся о доставке готовой обуви до порта отгрузки. Это бесплатно до того момента, и как только обувь окажется на борту корабля, это ваша проблема.

Однако того, что у нас нет — это отдельной стоимости FOB для каждого материала. В промышленности это известно как BOM — bill of materials. Это определяет стоимость каждого компонента, используемого в обуви, исходя из их расхода в одной паре.

Думайте об этом как о списке ингредиентов в кулинарном рецепте, за исключением того, что на каждый ингредиент будет своя отдельная цена.

Для типичной пары кроссовок BOM добавит затраты на стоимость синтетической кожи, сетки, ниток, логотипов / чернил, отделки, пены межподошвы, подошвы и т. д. Окончательная калькуляция также включает затраты на оплату труда и накладные расходы (LOH). Очень часто стоимость изготовления дорогих форм для подошв распределяется и амортизируется для конкретной модели.

Информация о BOM является конфиденциальной и предоставляется только группе разработчиков, участвующих в создании конкретной модели обуви. По этой причине у нас нет индивидуальных BOM и расчетов по ним.

Давайте к делу, не так ли? Мы выбрали 22 модели обуви от Adidas, Asics и Nike, и следующая инфографика показывает вам, сколько стоит сделать каждую из них. Мы рассмотрели среднюю стоимость одной модели в разных расцветках, потому что заводские затраты различаются в зависимости от цвета.

Следует отметить, что отдельные размеры не имеют своих собственных затрат FOB. Если обувь доступна в размерах 6-13US, то указанная стоимость будет указана для среднего размера, скажем, 9US для мужской обуви.

Таким образом, независимо от того, закупает ли бренд конкретную модель в размере 11 или 7US, стоимость останется неизменной во всех размерах. Аналогичным образом, для женской и детской обуви будет существовать своя стоимость среднего размера.

Цифры, которые вы видите ниже, представляют собой стоимость FOB для конкретных моделей обуви, основанную на данных о морских перевозках за январь-май 2016 года. Публично доступные данные по импорту в США не содержат детализированных затрат на FOB, и база данных не является текущей / полной, поэтому нам пришлось собирать данные по международным импортам и экспортам. Отсюда и отклонение в 5% за счет конвертации валюты в доллар США.

Есть веская причина, почему мы выбрали adidas, Asics и Nike для этого упражнения. Они являются публичными компаниями, предоставляя всем доступ к своим отчетам о доходах. Это позволяет нам связать другие расчеты со ценой кроссовок и определить среднюю прибыль, полученную брендами за каждую пару.

В отсутствие какого-либо контекста эта инфографика кажется неприличной. Обувь (adidas Energy Boost 3), которая продается за 160 долларов, стоит 30 долларов? Это прибыль 130 долларов за пару! Обувные компании действительно обдирают нас!

Но это так же, как смотреть на человека, который зарабатывает 200 тысяч долларов в год. Он точно сможет отложить 200 тысяч в год? Этот парень может сэкономить миллион долларов за 5 лет. Это не имеет смысла, не так ли? Потому что из зарплаты в 200 тыс. человеку придется вычитать ипотечные и автомобильные платежи, кредиты на образование, страховку, еду, расходы на топливо, налоги, и много чего еще.

Таким образом, в то время как $ 200 тыс. в год — это комфортная заработная плата, фактические сбережения, оставшиеся после расходов, составляют лишь небольшую часть этого. Удачной аналогией было бы приравнять вашу зарплату к розничной цене кроссовок, а ваши незначительные сбережения — к чистой прибыли бренда после уплаты налогов.

В прошлом году adidas заработал незначительные 4,1% чистой прибыли после уплаты налогов, а Nike — 10,7%. Но помните, что отчеты о доходах брендов основаны на оптовых доходах, а не на розничных ценах.

Таким образом, если вам нужно было рассчитать маржу марки в процентах от розничной цены, тогда Adidas и Nike получили прибыль 2,05% и 5,3% соответственно. Это предполагает, что оптовый доход составляет половину розничной цены. (Мы объясним эти термины немного позже).

Другими словами, за обувь стоимостью 100 долларов adidas заработала всего 2,05 доллара, а Nike — 5,3 доллара. Но разве мы не сказали, что обувь за 160 долларов производится за 30 долларов?

Так куда же исчезают остальные деньги?

1) Общая картина: стоимость отгрузки, оптовый доход и валовая прибыль

Стоимость производства представляет собой только первый шаг на пути готовой продукции. По мере того, как она покидает страну происхождения (где она производится), накапливаются дополнительные расходы, что дает в итоге стоимость отгрузки.

Стоимость изготовления кроссовок

Поскольку стоимость FOB покрывает только этап транспортировки обуви с фабрики до местного морского порта, бренд должен покрывать расходы на ее транспортировку из Азии в Соединенные Штаты. Также возможно, что корабль может попасть в шторм и потерять в океане несколько контейнеров с тысячами кроссовок (да, это происходило). Таким образом, бренд должен заплатить за страховку, чтобы покрыть любые непредвиденные обстоятельства. Это работает так же, как покупка личной страховки при путешествии.

В этот момент заводская стоимость (FOB) трансформировалась в цену: стоимость + страховка + фрахт (доставка по морю). Это до того, как обувь «сойдет с корабля» и встретит армию таможенников дяди Сэма.

Когда обувь наконец достигает порта США, с партии взимаются таможенные пошлины. Расчет таможенной пошлины является чрезвычайно сложным, и для оценки размера пошлины используется сложная система согласованных тарифных кодов (HTSUS).

Существуют разные структуры пошлин даже для одного и того же товара. Таким образом, с одного типа обуви будет взята 10% пошлина, а с другого может достигать 20%.

На данный момент стоимость превратилась в стоимость производства + страхование + фрахт + таможенные пошлины на импорт. Эта цифра известна как конечная стоимость, которая, как вы можете видеть из расчета, на 21% выше (приблизительно, может быть ниже), чем заводская стоимость. В корпоративной деловой отчетности конечная стоимость используется для определения «себестоимости продаж» или «себестоимости». (читайте сноску № 2)

Что именно означает чистый доход или выручка для бренда?

При покупке пары обуви вы не обязательно сделаете это напрямую от бренда. Вы, вероятно, зайдете на сайт Roadrunnersports или Zappos, или, возможно, в свой местный магазин. Эти магазины и сети покупают его у таких брендов, как Adidas и Nike, которые, в свою очередь, предлагают им маржу для покрытия своих операционных расходов и получения небольшой прибыли.

Скидка, предлагаемая ритейлерам, известна как «выручка или чистый объем продаж» для брендов. Средняя отраслевая маржа розничной торговли составляет примерно 50%, что означает, что такой бренд, как adidas или Nike, продает обувь стоимостью 100 долларов своим партнерам за 50 долларов.

Расчеты работают по-другому, когда бренды управляют своими магазинами или веб-сайтами, потому что они продают свои товары клиентам напрямую. Однако прямые продажи по-прежнему составляют небольшую часть бизнеса бренда спортивной обуви. Для всех практических целей можно предположить, что чистой продажей будет число, полученное после продажи розничным или оптовым партнерам.

Разница между конечной стоимостью (себестоимостью) и ценой, предлагаемой розничным продавцам (выручка или чистая выручка), известна как «валовая прибыль» в бухгалтерском учете.

Как видно из вышеприведенной инфографики, цена кроссовок в размере 100 долларов в конечном итоге составляет 22 доллара, и бренд продает ее стороннему ритейлеру за 50 долларов. Для бренда валовая прибыль в долларовом выражении составляет 50-22 доллара США = 28 долларов США.В процентном отношении это будет $ 28 / $ 50 x 100 = 56%. Это значение валовой прибыли включено в отчеты о прибылях и убытках, предоставленные Уолл-стрит.

Все идет нормально. Но мы не обсуждали другие расходы, такие как расходы компании. Как выглядят эти цифры? Перейдите к следующей части.

2) Прочие расходы, налоги и чистая прибыль

Валовая прибыль любого известного бренда будет выше 40%. В 2015 году валовая маржа adidas (чистые продажи — себестоимость продукции) составила более 48%, в то время как у Nike составила 46%, что на 2% ниже, чем adidas. У Asics составила 44%. Проницательные в численном отношении читатели могут заметить разрыв. Исходя из нашей первой инфографики (содержащей примерный ассортимент обуви), кажется, что некоторые кроссовки adidas стоят гораздо дороже, чем обувь Nike с аналогичной ценой. Если себестоимость кроссовок Nike меньше, чем adidas, как они могут получить меньшую валовую прибыль?

Мы можем сделать обоснованное предположение. Во-первых, с точки зрения продукции, Adidas продает гораздо больше одежды, чем Nike, и, как правило, одежда — это бизнес с более высокой маржой. Nike всегда был обувной маркой, и исторически увлекался пошивом одежды. При объединении продаж обуви и одежды Nike продала 68% обуви и только 32% одежды. В противоположность этому, продажи Adidas составили 55% обуви и 45% одежды. Тот факт, что валовая прибыль Asics (44%) ниже, чем у adidas и Nike, подтверждает нашу теорию. В конце концов, бизнес Asics состоит на 84% из продаж обуви.

Также возможно, что в других категориях, таких как adidas Originals, маржа выше, чем у беговой обуви. Например, белые Adidas Superstar продаются за 80 долларов, но производятся за 16 долларов. Это означает, что себестоимость продукции составляет всего лишь 20% от розничной цены, что обеспечивает намного более высокую валовую прибыль.

Но сочетание обуви / одежды / направлений — это лишь один из многих факторов, которые могут повысить или понизить маржу. Такие действия, как принятие решения о том, кому продавать продукцию — избранным торговым партнерам или по каналам сбыта с более высокой маржой, чем у остальных, — или повышение эффективности цепочки поставок — это некоторые из других способов повышения валовой прибыли бренда.

Если у компании есть собственные магазины, то снижение затрат и повышение эффективности мерчендайзинга с целью снижения продаж со скидкой и / или увеличения продаж продукции с более высокой маржой — это еще один способ повысить рентабельность.

Из общей валовой прибыли бренды должны будут платить зарплату персонала, расходы на сбыт, маркетинг, амортизацию, налоги и другие расходы, связанные с бизнесом. К счастью, большинство из этих цифр доступно для всех, пока бренд работает публично. Так уж сложилось, что Adidas и Nike являются публичными компаниями, поэтому мы сократили нашу работу.

Маркетинг составляет большую часть расходов бренда. В 2015 году Nike потратила более 10% от своих чистых продаж на маркетинг, а adidas потратила еще больше, 17% от чистых продаж. На все другие расходы, кроме маркетинга, Nike потратила 22% в прошлом году, а в случае adidas немецкий бренд потратил 26%.

Налоговым органам также необходимо производить отчисления, кому в 2015 году Nike и adidas заплатили 22% и 34% соответственно. Потратив все эти деньги, остается чистый доход. Как упоминалось ранее, это составляет 4,1% от чистых продаж для Adidas и 7,3% для Nike.

3) Разложим все затраты

К настоящему времени у вас должно сложиться хорошее представление о затратах, связанных с обувным бизнесом. Но разве не круто было бы увидеть, как все эти кусочки формируют розничную цену кроссовок?

Итак, давайте сделаем именно это; мы разделим 100$ стоимости обуви на различные затраты — от заводских затрат до маржи розничного магазина и до конечной прибыли на обувь. Это отражает средние значения, основанные на годовом финансовом отчете adidas или Nike.

Глядя на общую картину, все кажется не так радужно, не так ли? Пара кроссовок за 100 $ приносит adidas прибыль только 2$. Nike работает намного лучше, зарабатывая 5 долларов на паре кроссовок за 100 долларов. Оказывается, ведение многомиллиардного кроссовочного бизнеса — это еще не все.

Другие интересные вещи:

К настоящему времени мы хорошо разбираемся в финансовой деятельности обувной промышленности, по крайней мере, на стороне бренда. Но прежде чем подвести итоги, было бы неплохо затронуть еще несколько тем. Например:

4) Если бренд дает ритейлерам маржу в 50%, то, возможно, эти ребята зарабатывают кучу денег? Как выглядит прибыль ритейлера?

Отличный вопрос, поэтому мы повторим то же самое упражнение по анализу затрат. Footlocker будет отличным примером для ссылки; в конце концов, они являются одной из лучших компаний в своей категории.

И так же, как Nike и Adidas, они общедоступны, что дает нам представление о их финансовом состоянии. Без дальнейших церемоний, посмотрите:

Когда вы смотрите на эту раскладку, вы понимаете, что ритейлеры тоже не зарабатывают много денег, не так ли? Начнем с того, что совершенно очевидно, что они не могут продать то, что купили у брендов, по полной стоимости.

Закупочная цена Footlocker за каждую модель в размере 100$ в финансовых отчетах составляет 66$, а не 50$. Говоря простым языком, Footlocker продает свой товар со скидкой 24% в среднем. И как это происходит? Ну, вы знаете, скидки в черную пятницу и в день благодарения, промо-коды, скидки постоянным клиентам и тому подобное. Излишне говорить, что 24% от цены кроссовок достается покупателю!

А что будет, если бренды исключат розничные сети и будут управлять собственными магазинами? У adidas и Nike уже есть свои собственные магазины, но розничная торговля с непосредственными покупателями сопряжена с рядом проблем.

Бренды будут нести расходы, в противном случае отсутствующие в модели оптового бизнеса; тратить деньги на лизинг + рабочую силу + эксплуатационные расходы, расходы на постройку магазина и периодическое повторное обновление, весь риск инвентаризации и расходы, связанные со складированием и распределением. Это только на уровне магазина, для поддержки розничных операций потребуются дополнительные внешние ресурсы.

Бренды получат дополнительную маржу, продавая товары в своих собственных магазинах, но в лучшем случае это будут дополнительные 10%, что немного выше прибыли развитого ритейлера, такого как Footlocker, ежегодно после уплаты налогов.

4.1 Если все, что мы говорим о марже, верно, то как дискаунтеры зарабатывают деньги?

Хотя бизнес-модель различается для разных брендов, в этой розничной модели применяются некоторые основные принципы. Во-первых, магазин расположен в районе с более низкими лизинговыми расходами. Если вы посещаете фабрику или магазин со скидками, то очень вероятно, что вы прибудете на какую-нибудь окраину города.

Из-за удаленного расположения от центра города такие магазины платят более низкую арендную плату и заработную плату по сравнению с обычными магазинами. Некоторые сети магазинов, такие как T.J. Maxx расположены в центре города, но далеко от фешенебельных районов. T.J. Maxx также арендует огромное количество торговых площадей — их средний размер магазина составляет около 28 000 квадратных футов — так что они могут легко договариваться о гораздо лучшей арендной плате.

Во-вторых, большинство дисконтных сетей также работают с меньшим количеством персонала. В конце концов, вам не нужно производственное обучение в специальном магазине. Единственное, о чем клиенты должны быть осведомлены, это о привлекательно низком ценнике «до и после».

Дисконтные магазины спроектированы с учетом более высокой плотности товаров. Вместо спортивных манекенов и просторных стен для обуви фабричные магазины переполнены товарами. Объедините это с большим объемом продаж и более низкими розничными расходами, и вы, вероятно, достигнете лучших эксплуатационных расходов, чем в случае обычных магазинов.

А знаете ли вы чистую прибыль, которую получает такой дискаунтер, как T.J.Maxx после уплаты налогов? 7,5%, что больше, чем Adidas в прошлом году. Что еще более впечатляет, так это то, что им удается делать это с валовой прибылью, которая ровно на 20% ниже, чем у adidas, и на 5% ниже, чем у традиционных ритейлеров (см. Ниже). Это просто означает, что их расходы ниже.

И в то время, когда обычные магазины закрываются, дисконтные сети сообщают о росте продаж и открывают новые магазины, а не закрывают их.

По размерам продажи T.J. Maxx составили 30 миллиардов долларов в прошлом году. Это больше, чем у бренда Nike, к слову.

4.2. Какое влияние оказывают деньги, выплачиваемые знаменитостям, спортсменам и командам, на цену кроссовок?

Ответ прост: не так много, как вы думаете.

В этом году Nike заплатит колоссальный 1 миллиард долларов на поддержку. Эта сумма включает в себя оплату по контрактам со всему суперзвездными спортсменами, большими и маленькими спортивными командами, а также другими знаменитостями. Похоже, много денег, верно?

Но это цифра меняется в контексте большой финансовой картины. В прошлом году Nike потратила 3,2 миллиарда долларов только на маркетинг. А 1миллиард на выплаты по контрактам составляет 30% от общих расходов на маркетинг. Мы знаем, что маркетинговая составляющая составляет 5 долларов в обуви, которая продается в розницу за 100 долларов. Следовательно, 30% (расходы по контрактам) от 5,00 долларов (общие расходы на маркетинг) составляют всего 1,5 доллара.

4.3. Почему подделки продаются так дешево, хотя они выглядят примерно одинаково с оригиналами? Эти продукты производятся на той же фабрике, что и обувь по обычной цене?

Кроссовки, или любая спортивная обувь в этом отношении, не космическая ракета. Если вы удалите маркетинг, то все, что у вас осталось, это несколько кусков сетки, пены, ниток, клея и подошва. Любой, кто имеет правильное производственное оборудование и квалифицированную рабочую силу, может воссоздать популярный дизайн кроссовок. Тем не менее, есть несколько отличий.

Подделки производятся на совершенно других заводах и из материалов более низкого качества. У фабрики будут более низкие стандарты для всего, включая заработную плату. Заработная плата как таковая в Азии низкая, а на сомнительных фабриках тем более. После фиаско Nike в Индонезии пару десятилетий назад крупные бренды вдвойне осторожны, чтобы не вызвать гнев общественности. Таким образом, все поставщики проходят строгий аудит и выполняют требования по улучшению условий труда. Бренды делают это не из-за доброты сердец директоров, а чтобы избежать очередного пиар-скандала.

Приведение обувных фабрик в соответствие стандартам безопасности (трудовая, экологическая и технологическая) является трудным процессом и увеличивает эксплуатационные расходы. И даже после всего этого фабрики далеки от совершенства.

По признанию adidas, более 30% их заводов имеют проблемы с соблюдением требований безопасности. Nike находится в аналогичной позиции. Судя по отчету о корпоративной ответственности за 12–13 финансовых лет, 32% их заводов имеют рейтинг ниже приемлемых стандартов Nike.

Но как бы то ни было, фабрики брендов являются дорогим местом для производства обуви. Это не лучшее место для снижения ценников. Любой одобренный поставщик не настолько глупый, чтобы производить сомнительные товары, ведь бренд немедленно исключит его из своего списка.

Кроме того, существует миф о дешевой китайской рабочей силе. Раньше она была дешевой, может быть, 15 лет назад, но не теперь. Знаете ли вы, что какая часть обуви adidas в настоящее время производится в Китае?

В своем годовом отчете за 2015 год adidas упоминает, что на Вьетнам в настоящее время приходится 41% их производства обуви, затем 24% в Индонезии и, наконец, 23% (-4% по сравнению с 27% в 2014 году) в Китае. Вьетнам является последним бастионом дешевой рабочей силы для производства спортивной обуви премиум-класса.

4.4. Какую прибыль получают сами фабрики?

Разброс составляет от 7% до 10% (от заводской стоимости) до вычета налогов.